TikTok电商大盘三位数增长,为什么赚钱的不是我?| 数据解析
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发布时间：2024-09-24 18:32
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时间：2024-09-24 19:34
作者 | 赵思尧
编辑 | 殷观晓
全球电商市场正以三位数的速度增长，其中TikTok Shop的扩张尤为引人注目。据彭博社报道，TikTok Shop的全球GMV目标在2024年达到500亿美元，美国市场计划实现175亿美元，占比超过三分之一。虽然目标不一定都能实现，但TikTok Shop的年度目标在过去几年中都成功实现了。预计从2022年到2024年，TikTok Shop的规模将分别以约300%、350%和150%的增速扩大。
面对三位数的增速，很多有心者跃跃欲试，但TikTok电商的实际情况是否真如表面看起来那样充满机遇？为了全面了解TikTok电商，白鲸出海与特看科技合作，通过对2023年的TikTok电商数据进行复盘，以更好地理解其现状以及可能的机会与挑战。
整理数据时，我们发现TikTok Shop已进入9个市场，包括东南亚六国、英国和美国以及沙特阿拉伯。商家入驻模式分为自营和全托管，但在某些市场，TikTok Shop并未同时开放两种模式。商家分为跨境和本土，不同团队进行对接。印尼等市场不允许跨境业务，与当地监管和贸易保护政策有关。
TikTok Shop在各市场的开放情况如下：
2023年，TikTok Shop在印尼、泰国、菲律宾、越南、马来西亚、英国和美国市场产生了约138亿美元的GMV，其中东南亚5国为118.6亿美元，英美为19.5亿美元。据晚点LatePost消息，TikTok电商东南亚市场销售额的30%来自商城，估算2023年TikTok Shop基本实现了200亿美元的全年GMV目标。
从环比增长率来看，3月份GMV出现增长高峰，10月份增长率最低。拆分各月数据，3月份增长主要得益于英国、马来、菲律宾、泰国和越南市场的月度GMV显著上升，印尼则变化不明显。10月份低点则因印尼市场TikTok Shop关停，导致11月份印尼没有GMV产生，但泰国、美国和越南等市场GMV增长明显，使整体销售额回到9月水平。3月和11月，泰国和越南是增长市场的两个例外，其中泰国增长幅度尤其显著。
分市场看全年GMV情况，印尼全年约261亿元，是TikTok Shop规模最大的市场。泰国全年实现GMV222亿元，虽有两个月受到拖累，但并未如想象中“一骑绝尘”。美国市场在9月份正式开放，全年GMV达到90.7亿元，超过英国的49.1亿元，显示出市场规模的快速增加。
结合店铺数量变化，可以发现不同市场的细节。越南和美国的情况较为不同，美国全年GMV排名第六，但卖家数量排名第三。越南同样，全年GMV排名第三，与第二位泰国市场差了近80亿销售额，但店铺数量排名第二。这些数据虽不能直接反映竞争激烈程度，但能揭示不同市场的情况，特别是美国市场成为兵家必争之地。
深入市场动态变化，多个市场符合二八定律。印尼和美国是两个典型的市场，印尼在9月份受新条例限制，TikTok Shop在一周后的10月4日关闭，导致月度GMV断崖式下降。12月，TikTok与GoTo合作，将印尼TikTok Shop业务并入GoTo旗下的PT Tokopedia实体，使印尼市场得以重开，当月产生约12亿元GMV。美国市场则商家积极涌入，截至12月底，TikTok美区小店数量突破14万，商家集中入驻，导致GMV在9月正式开放后迅速突破10亿元，10月接近100%增长，达到19.3亿元，11月达到约25.5亿元。
GMV与店铺数量的共同增长，让人容易联想到因果关系。然而，商家GMV分布情况表明，少数商家对结果起决定性作用。印尼市场9月份活跃店铺中，26个头部卖家产生的GMV占市场整月GMV的10%，而尾部8.3万个小店产生的GMV也是10%。美国市场也有相同的情况，头部商家在供应链、产品打磨、流量渠道广度和深度、营销打法上实力更强，与达人的合作面决定了人群覆盖面和动销能力，头部商家在这一点上有绝对优势。
对比英国市场的冷清，美国市场则迎来了商家的大量涌入。尽管英国市场全年店铺数量基本持平，但月度GMV增长趋势更加明显，部分原有商家通过熟悉生态和优化销售流程，取得了更好的成绩。泰国市场在11月创下了GMV的新高，达到39.3亿元，甚至高于印尼关停前的水平，但各月GMV波动较大，且11月的峰值可能与大爆品或大促刺激消费有关。
综合来看，TikTok电商在全球范围内展现出强劲的增长势头，多个市场符合二八定律，头部商家对GMV的贡献显著。不同市场的情况各异，美国市场成为兵家必争之地，而泰国市场在11月表现出色，显示出一定的机会与挑战。越南市场则面临更激烈的竞争和更小的利润空间，商家需采取低价策略。美妆个护和女装成为销售额的主要来源，部分市场内出现了独特的消费偏好，如穆斯林时尚在印尼和马来西亚市场表现良好。对于出海商家而言，TikTok电商市场提供了丰富的机遇，但也要求高度的市场适应性和策略灵活性。
